作为一个日本的品牌，中国消费者用市场说话给抢了过来
纯纯的文化抢劫，做得好！
作者| 吴正敏 编辑| 鹤翔
出品| 国潮新消费 ID：New-consumption
近日，有网友发现茶饮品牌“奈雪的茶”陆续在广东、广西部分店铺更换了标识，品牌名中的日文字“の”变为中文字“的”，罗马音“NAYUKI”换成了拼音“NAIXUE”。
随后官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后也会在全国范围内进行更换。上下图分别为：原Logo和新Logo 图源 / 网络
在“奈雪的茶回应更换Logo”微博话题下，不少网友们留言表示新的品牌标识缺乏设计感、太丑，看起来像是盗版、山寨店；甚至也有人回忆起此前奈雪的日系风格印象与在他看来并不好吃且贵的产品，借此发泄情绪。
显然，作为茶饮市场的“老大哥”，奈雪的茶已经敏锐感觉到日系风格已经不适合自己。
消费者如何看待品牌自然是“千人千面”，从商业角度来说，我们需要弄明白奈雪为什么选择在这个时候改名？这对于它未来的发展有何影响？
事实上，奈雪更换Logo起意已久，其所属的深圳市品道餐饮管理有限公司于今年6月起申请注册了新字体“NAIXUE”“奈雪”“奈雪的茶”等商标，包括餐饮住宿、厨房洁具、啤酒饮料、食品等类型。
新旧标识更替，让人不由得回忆起奈雪刚创立的2015年。
这一年春节发生了一件让国内民众啼笑皆非的事情：许多中国居民赶往日本，大量抢购日本马桶圈，单价2000元人民币以上的产品几乎全部被国内买家买空。继疯抢日本电饭煲后，抢购日本马桶圈也成为一种潮流。
但这些中国买家不知道的是，在日本出售的马桶圈并不是日本生产制造的商品，而是来自我国杭州。同一款产品，只是因为在日本售卖就令许多人趋之若鹜，并将其视作商品设计精良、品质有保证的象征，由此可见当时的“日本产品”所自带的浓厚滤镜。
在奈雪创立之前，中国生活百货品牌“名创优品”在品牌名中使用日文罗马音“MINISO”，多方位营造自己“日本设计师品牌”的形象，并靠“伪日系”风格大获成功。
在这样的风潮下，奈雪在品牌名称中使用平假名“の”，店内装潢向清新自然的日系风格靠拢，以“日系品牌印象”起家的动作，也不足为奇。
凭借人们对日系产品天然的信任与好感度，成立之初的奈雪便频频推出高价产品，彼时最贵的榴莲水果茶“霸气猫山王”卖到了88元/杯。
数据显示，2020年奈雪的茶每单平均售价达到43.3元，成为“国产最贵茶饮品牌”，其中茶饮的平均价格在27元。
不断被推高的新式茶饮价格，令市面上层出不穷的茶饮品牌养成了“不贵就不配叫新消费”的收割之风。可一旦“贵”喧宾夺主，甚至力挽狂澜，新消费就成为了假消费。本质上，新消费的底气不是“更贵”而是“更好”。
那么，奈雪凭什么、又为何“带头”把茶饮卖到这么贵？
「国潮新消费」认为，居高不下的成本，令奈雪在维持“高端人设”的同时很难做到物美价廉。
借助国内的“新茶饮热”迅速发展，2021年6月30日奈雪的茶头顶“新式茶饮第一股”的光环于港交所挂牌上市。但上市后却开盘破发，此后也一直面临着业绩亏损的难题。
奈雪的茶最新财报显示，2022年上半年奈雪的茶营收为20.45亿元，同比下降3.8％；经调整净亏损2.49亿元，去年同期则是盈利4820万元。值得注意的是，今年仅上半年2.49亿元的亏损幅度已远超去年全年1.45亿元的亏损额。图源 / 奈雪财报
房租成本只是巨额成本中的一个方面，员工成本、材料成本也是大头，占比远超租金，两者分别占比约三成。
再者，疫情反复，餐饮企业受到上游成本高、经营端利润减少的两相挤压，日子并不好过。
为了应对这种情况，奈雪、喜茶等“高端茶饮”纷纷自降身价，推出平价产品，以期留住消费者。
除了降价，奈雪继续在品牌营销上发力，试图以“国潮风”打“感情牌”。
今年年初，奈雪在杯身上呈现非遗彩绘剪纸作品，开展了名为“CUP美术馆”的营销活动。后又与热播剧《梦华录》、《苍兰诀》联名，试图借助优秀的剧集进一步突显奈雪展现东方美学、传播东方文化、讲好东方故事的决心。
经济环境转变，潮流风向也从“追赶日韩潮流”转变为“发扬国潮”，奈雪想要讲好中国茶的故事，再顶着具有明显日系风格的名称及logo就显得贻笑大方了。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对“伪日系”下过一个定义：“从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国的品牌，就是‘伪日系’。”
根据这一定义，奈雪、名创优品、元气森林、伏见桃山等品牌均被划入了“伪日系”品牌。
其中奈雪与伏见桃山只是在产品包装、品牌名称上带有明显的日系风格，而名创优品与元气森林在发展早期则是直白地在品牌营销中标榜自己“日系品牌”的身份。
据媒体曝光，名创优品早前在与希腊、保加利亚、罗马尼亚等国家签订合作协议时，在一众高管在场的情况下，现场悬挂日本国旗。图源 / 网络
今年，名创优品在海外账号上宣传产品“公主系列盲盒”，将身着旗袍的公主娃娃描述为“穿着艺伎服饰”，经网友指出后却也只回复了一个微笑的表情。此后，名创优品发表致歉声明，并决定在明年3月底前完成所有“去日化”工作。
所谓成也“伪日”，败也“伪日”。随着国内消费潮流的转向，原本作为助力的日系风格开始反噬品牌自身。
于是这些品牌开始逐步剔除日系基因，反复强调自己的国货身份，以迎合国内消费者偏好。
品牌故事可以随着市场潮流进行调整更改，强大的产品力才是支撑一个企业长久走下去的核心。纵观当下国货品牌，不少头部企业在产品力方面还有所欠缺。
就拿奈雪的茶为例，凭营销“上头”，却靠产品“下头”。
据不完全统计，奈雪旗下门店或分公司至少已经收到超过20条行政处罚，包括垃圾处理、消防安全、产品过期等问题。为此，奈雪的罚款已经累积超19万元，其中14.5万元是食品安全方面的罚款。
餐饮行业食品安全问题是不可触碰的红线，如果只是做惯了“道歉--给予涉事员工处罚--责令整改”这一套流水动作而没有实质性的变化，最终会被消费者抛弃。
无独有偶，元气森林也曾陷入过“0糖”宣传骗局的风波当中。
去年4月，元气森林官方微博发表声明承认，自己在对旗下产品乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，未来会对乳茶的生产包装做修正升级。图源 / 元气森林
此前不少网友质疑元气森林“虚假宣传”、玩文字游戏、打营销擦边球的行为，也因这份“迟来”的道歉公告再惹众怒。
营销只是吸引消费者的手段之一，产品过硬、态度真诚，才是留住消费者的真本事。
“新消费”的概念热潮已经过去，在当下的消费环境中，消费者虽然愿意支持国货品牌、追赶潮流，但却变得更加理性。
品牌们不能只在营销声量方面下功夫，还得在产品、服务等方面真正惠及消费者。至于“国潮风”能否令奈雪扭亏为盈，还得打个问号了。
